Etude de cas Schweppes

28 04 2008

La marque Schweppes naquit peu avant 1800. Jacob Schweppe, son fondateur inventa un système efficace pour la fabrication des eaux minérales carbonatées. Très vite une usine fut créée à Londres, et très vite, malgré le début de la concurrence, Schweppes devint le fournisseur de soda de la famille royale.

En 1834, l’entreprise est rachetée et la gamme enrichit avec notamment de nouvelles boissons sans alcool aromatisées (limonade).

Cible : En premier lieu, Schweppes fut considéré comme la boisson des « gens raffinés », en étant le fournisseur des altesses royales, de la duchesse de Kent et de la reine Victoria. Du fait que la majorité des produits Schweppes sont amers, la cible reste majoritairement les adultes.

Cependant, le lancement de nouveaux produits tels « Schweppes agrum » pourra revoir cette tendance et élargir la cible, aux jeunes, du fait de leur nouveau goût plus doux.

Positionnement : Un des premiers produits phares de Schweppes, Schweppes Tonic fut apprécié au 19 e siècle, notamment par les anglais présents en Inde, pour ses vertus médicinales, grâce à la présence de quinine. Aujourd’hui, même si la quinine est très faiblement présente pour quelconque résultat, Schweppes garantit un goût unique. Aussi, Schweppes répond au besoin primaire de se désaltérer avec une sensation de fraîcheur.

Promesse : Schweppes promet en premier lieu à ses clients une qualité irréprochable. De plus, la boisson pétillante doit être une source de fraîcheur pour le consommateur.

1 / Cette marque vous semble-t-elle une love marque ? Quelle histoire raconte-t-elle ?

Cette marque me semble être une love marque car elle connue grâce à certains de ces produits (Schweppes Tonic) dans le monde entier. De plus, son ancienneté assure aux consommateurs une qualité continue et reconnue. L’amertume, notamment celle du Schweppes Tonic a marqué une empreinte sur l’ensemble de la marque, ce qui sa force, mais également se tourner en faiblesse.

Tout d’abord utilisée notamment pour ses vertus bienfaisantes sur la santé, cette boisson gazeuse pour adultes est aujourd’hui synonyme de qualité, tradition et innovation. La marque a dorénavant une large gamme de produits pour adultes, en quête de sensations fortes et uniques.

Pour conclure, l’histoire promet un gout unique, des bulles pleines de fraîcheur, et même si la quinine n’est présente que très faiblement, la marque continue d’utiliser cet aspect de bienfaisance sur la santé.

2 / Pensez-vous qu’il existe des prescripteurs de Schweppes ? En quoi pourraient-ils nous être utiles au développement de la marque en France ?

Les prescripteurs de la marque Schweppes sont :

Schweppes : en organisant des dégustations dans des points de vente.

Les blogeurs / journalistes : nous pourrions envoyer à certains journalistes et aux blogeurs ayant une bonne audience, des échantillons : des canettes de 20 cl afin de leur faire tester la nouvelle boisson.

Les barman : ils peuvent facilement promouvoir la boisson : soit grâce à des cocktails, mais également en le faisant « tester » aux familles : par exemple, offrir un petit verre afin de faire gouter le nouveau goût.

3 / Imaginez une action de street marketing qui servirait de préalable aux actions promotionnelles de l’été 2008.

Pour le lancement des nouveaux produits de la marque Schweppes, nous partirons sur le Schweppes Agrum, dont voici une action de street marketing.

Tout d’abord à Paris, suivi des principales grandes villes de France, des voitures Schweppes sillonneraient la ville. Ces voitures seraient aux couleurs de la marque, le jaune restant la couleur dominante et du orange (couleur des 4 agrumes présents dans la boisson : orange, pamplemousse, mandarine et citron vert).

Une bouteille de Schweppes Agrum serait également fixée sur l’arrière de chaque voiture. Des bulles pourraient également sortir de cette bouteille par le goulot (avec une sorte de bouton marche/arrêt, activable par le conducteur). Ces bulles rappelleraient les bulles saisissantes de la boisson et rappelleraient également les jeux de bulles pour enfants puisque cette boisson se veut moins amère que les habituelles boissons Schweppes et donc destinée à un public plus large et par conséquent plus jeune.

Ces voitures en profiteraient pour distribuer des échantillons gratuits à des endroits stratégiques, de grand passage mais également devant des universités, lycées et collèges.

Nous sommes sur Schweppes Agrum mais nous pourrons également faire de même avec de Schweppes peach et le Schweppes aux fruits rouges.

4/ Imaginez et organisez une ou plusieurs actions promotionnelles pour l’été 2008 pour recruter de nouveaux consommateurs.

Suivant le principe de street marketing ci-dessus, ces mêmes voitures pourraient ensuite faire le tour des plages de méditerranée et de l’atlantique.

Pour rafraichir les vacanciers, le stand ambulant schweppes proposerait des boissons gratuites (canettes de 20 cl toujours). Des mini ateliers pourraient avoir lieu : massages par exemple, mais également, l’organisation de tournois sportifs (beach volley).

Afin d’attirer un maximum de consommateurs auprès de notre stand, un avion survolerait la plage avec une banderole aux couleurs de Schweppes stipulant aux vacanciers la présence du stand.

Le soir, en association avec d’autres partenaires, une soirée pourrait être organisée dans un établissement en bord de plage.

Par ailleurs, dans des villes de fortes affluence aussi bien dans le sud, mais dans les principales villes de France, pendant la période estivale (juillet – août) pourraient être installées des bornes bluetooth proches de centres commerciaux. Des affiches pourraient stipuler que si leur bluetooth est activé (dans une limite de 30 m autour de la borne), ils recevront un message bluetooth qu’ils pourront accepter ou refuser ( ce qui n’est donc pas de la publicité intrusive). Le message stipulerait soit une action promotionnelle sur les produits Schweppes, valable de suite en magasin ou encore, le message pourrait proposer des goodies (fond d’écran, sonnerie, la pub schweppes…). Le récepteur de ce message pourrait ensuite en faire profiter ses proches. Ceci permettrait une très bonne viralité de notre message.

Pour Paris Plage :

Un stand Schweppes pourrait prendre place sur les quais de la Seine. Par ailleurs, des distributeurs originaux, en plastique pour rappeler des bouées, ayant une également une forme originale et beaucoup de couleurs.

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