Etude du cas Quicksilver

14 06 2008

I.    Historique de la marque

L’aventure Quiksilver commence en 1969 à Torquay, une petite ville de la côte sud de l’Australie où le surf est implanté depuis quelques années. C’est là que le surfeur local  Alan Green a l’idée de fabriquer des maillots de bain spécifiques à la pratique du surf.

Il commence par mettre au point quelques modèles, puis s’attaque aux combinaisons de plongée. Il est vite rejoint par son ami John Law et fondent en 1973 une entreprise baptisée Quiksilver, avec le secret espoir de pouvoir vendre leur production dans le monde entier.
En 1976, la marque commence à exporter aux Etats Unis grâce au surfeur américain Jeff Hackman. Il crée ainsi la branche américaine de Quiksilver avec Bob McKnight qui dix ans plus tard fera son apparition sur le marché financier après un succès fulgurant. C’est ainsi que tout naturellement la marque s’installe en France et plus particulièrement sur la côte basque, à St Jean de Luz, en 1984.

1991 : la marque Roxy pour les femmes est née aux États-Unis
1993 : Roxy lance son logo en double coeur

Le métier :

Originellement, le métier de Quiksilver était la fabrication de maillots de bain et de combinaisons, donc du textile. Cependant, depuis une dizaine d’années, avec son extension d’activité, on peut dire qu’il y a une évolution du métier vers la mise en place d’une gamme permettant aux clients d’afficher un style de vie mais toujours dans l’optique de fournir à ses clients un matériel de qualité le plus fonctionnel possible.

II.    La marque Quiksilver

a.    Concept / valeurs

Le concept :

Proposer des produits de qualité à une communauté ; produits qui correspondent à leurs valeurs, à leurs styles de vie et à leur passion : le surf.

Les valeurs :

Tangibles : technicité, qualité, innovations

Intangibles : dynamisme, la valeur paradoxe des surfeurs de se dépasser sur la planche et d’appréhender simplement la vie, nomadisme, évasion : nature et liberté,  valeurs sensorielles (textures, couleurs,..), l’authenticité communautaire correspondant aux valeurs du surf.

b.    Le positionnement

« Quiksilver, la marque historique des sports de glisse, reflet d’un lifestyle, qui allie simplicité, technicité et dynamisme. »

Ce positionnement est :

– Attractif car la marque propose des produits de qualité véhiculant les valeurs d’un lifestyle, celui des sports de glisse

– Distinctif car c’est une marque originelle fondée par des professionnels du surf qui à l’origine répondait aux besoins d’une communauté

– Crédible car c’est une marque originelle créée par des professionnels, ce qui justifie son savoir-faire

– Durable car depuis toujours la marque est profondément associée au surf

c.    L’imaginaire

L’imaginaire de la marque véhicule trois 4 notions clés :

– l’univers paradisiaque : cadre idyllique, « carte postale » de la plage

– La liberté, l’évasion en accord avec la nature : nomadisme, changements de spots et volonté de vivre en dehors des carcans de la société, communion avec la nature

– Dépassement de soi, affrontement des éléments : dompter la nature tout en la respectant dans le but de se dépasser, de se découvrir

– L’appartenance à un groupe, une communauté : partage des valeurs communes, d’une même passion, de codes propres à cette communauté

d.    La promesse

La marque apporte deux niveaux de promesse : une promesse objective et l’autre subjective.
Promesse objective : apporter aux clients des produits innovants de haute technicité afin d’améliorer la pratique du surf.
Promesse subjective : amener à une communauté un signe de distinction vestimentaire.

III.    Analyse du logo historique
–  Le logo qu’on analysera date de 1970

a.    La forme

Le logo se compose de deux blocs distincts. Ces deux blocs qui s’emboîtent l’un dans l’autre représentent deux éléments naturels : une vague et le mont Fujiama.
Notons un contraste entre la courbe de la vague et la rigidité des lignes de la montagne.

b.    Le graphisme

Le graphisme est travaillé, la géométrie des formes relie les deux éléments donnant une forme compressée.

c.    Les couleurs

– Les couleurs du logo sont le blanc et le rouge.

– Le rouge c’est la passion, l’énergie, le dynamisme, la puissance.

– Le blanc est la résultante de cela, c’est l’élévation spirituelle. Le blanc symbolise la pureté, la perfection, la simplicité, la paix, la sagesse.

Ces deux couleurs traduisent la bipolarité de l’esprit du surfeur : un côté engagé, déterminé et passionné, ceci se rattachant à l’aspect sportif et à la compétition. Le blanc représente l’aspect spirituel du surfeur : sa simplicité et sa recherche de paix intérieure. Le blanc est la conséquence du rouge, puisque le surfeur ne peut atteindre cette paix intérieure sans s’être dépassé et avoir défié les éléments auparavant.

La couleur dominante, ici le rouge, donne un côté impactant au logo.

d.    Symboles

– La vague : symbolise l’innovation, le dynamisme et la puissance. Le mouvement de la vague symbolise la puissance, le dynamisme et l’innovation. La vague fait écho à la vie du surfeur : il éprouve un confort et un plaisir d’être dans la vague alors que celle-ci représente un danger mortel ; sa vie en est de même. Il se sent protégé et en sécurité au sein de cette communauté au risque de se marginaliser. Il ne représenterait plus rien pour la société (une mort sociale).

– La montagne : La montagne du logo est inspirée d’une estampe du célèbre dessinateur Hokusai représentant le mont Fujiyama.

Le mont Fuji, par sa forme si régulière, si limpide a inspiré de nombreux dessinateurs et peintres japonais. Ainsi, le célèbre dessinateur Hokusai réalisa une série remarquable d’estampes colorées, les Trente-six vues du mont Fuji (1829).

Pour la religion Shinto, les montagnes sont sacrées et le mont Fuji, le plus haut de tous, est un dieu. En effet, selon la légende, un empereur ordonna de détruire un élixir d’immortalité qu’il détenait au sommet d’une montagne. Ce fut le mont Fuji, et la fumée qui continue de s’échapper du sommet serait cet élixir qui se consume.

Nous pouvons faire un parallèle avec la mythologie grecque dans laquelle le mont Olympe est la résidence des dieux. Dans l’ensemble des cultures, la montagne a un lien direct avec les divinités.
À travers l’exploitation de ces deux symboles, Quiksilver permet aux surfeurs de maîtriser ces deux éléments et donc de dépasser leur condition de mortel. La mythologie en lien direct avec la psychanalyse nous permet de comprendre la recherche et l’approfondissement du moi en chacun des membres de cette communauté.
Cette meilleure connaissance de soi passe par le dépassement de sa personne et d’atteindre une forme de sagesse (la cool attitude).

Ce dernier raisonnement entre en cohérence avec la volonté de la marque dès ses débuts de professionnaliser le surf et d’instaurer des compétitions. Après s’être élevé au-dessus des hommes, les surfeurs doivent s’affronter. Le Mont Fujiyama étant l’un des plus hauts sommets du monde, l’idée représentée dans le logo de le gravir et donc le défier. Cette idée de défi fait écho aux valeurs de la marque. Cela représente le challenge donc la compétition ainsi que l’idée de se dépasser.

Le Fujiyama dans la culture martiale japonaise était le passage obligatoire des grands combattants souhaitant élever leur esprit au-delà des douleurs et simples souffrances des mortels. Ces derniers y vivaient durant 2 ans en chassant pour se nourrir et s’entraînaient toute la journée. Après s’être dépassé et avoir atteint l’élévation spirituelle, ils voyageaient à travers le Japon afin d’affronter les meilleurs combattants.

e.    Le style / la personnalité

Il y a une double lecture du logo :

i.    La rigueur des lignes du logo  fait écho à la rigueur nécessaire qu’exige le défi des éléments tels qu’une vague ou la montagne.

ii.    Cette rigidité représente la promesse de Quiksilver d’apporter une technicité et la réponse la plus élaborée aux besoins de la pratique de ce sport.

IV.    Déclinaisons du logo

a.    Le logo corporate

Au milieu des années 90, Quiksilver est arrivé à une telle diversification qu’un seul logo corporate pour représenter la marque dans sa totalité auprès des consommateurs était insuffisant. C’est ainsi qu’est née « la barre à cliquer ». Ce logo se compose du nom Quiksilver suivi du logo original. La typographie utilisée est une typo bâton qui de part sa droiture reflète la rigueur de l’entreprise.

b.    L’évolution du logo d’origine

Créé par un graphiste et skateur de chez Quiksilver, le logo a d’abord été expérimenté par un lettrage stylisé à main levée. Ce logo est inspiré du travail des taggeurs. Il reste accompagné du logo d’origine. Ce nouveau logo reflète les nouvelles tendances, celles des nouveaux sports de glisse. La marque y affirme sa crédibilité tout en conservant, à travers le rappel du logo originel, ses valeurs historiques.

c.    Le logo Roxy

Pour toucher une cible féminine, la marque Roxy a été créée en 1989 aux Etats-Unis. La création de cette marque est née de la demande d’une surfeuse professionnelle d’un boardshort adapté aux femmes.
De ce fait, un logo a été créé en 1993. Il représente deux logos Quiksilver rassemblés qui forment un cœur.

Le logo Roxy garde l’ensemble des valeurs de Quiksilver. Le cœur y apporte une touche de féminité. Il a été décliné de plusieurs façons.
Désormais, la marque Roxy vit d’elle-même et existe à part entière, elle n’a donc plus besoin du rappel du logo Quiksilver pour exister. Il n’est donc pas rare de trouver des logos avec uniquement de la typographie.

V.    Relation marque et consommateurs

a.    Transfert des valeurs

Le fait que la communauté des surfeurs était une niche et que son créateur fasse partie de celle-ci, ceci a créé une relation particulière entre le consommateur et la marque. Cette dernière répondait en effet aux attentes précises d’un groupe de consommateurs. Il y a donc eu un transfert de valeurs de la communauté « niche » vers la marque. Son statut de créateur, de leader appuie ce constat.
Le logo est le miroir de ses valeurs et de sa philosophie : le dépassement de soi, l’élévation spirituelle. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent intégrer cette communauté sans pour autant pratiquer les sports de glisse. Ils veulent rejoindre un club, une « team » où l’on partage les mêmes valeurs

b.    Quiksilver : une marque grand public

Après s’être affirmé en tant que repère pour la communauté du surf, Quiksilver a eu la volonté de transférer les valeurs de cette communauté vers le grand public. Quiksilver est dans une » stratégie d’exportation » de ces valeurs. Après avoir conquis l’ensemble des sports de glisse, ils ambitionnent d’être la marque référence de l’ensemble des sports outdoor (VTT, BMX…)

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