Lancement du produit Easy Clean

28 06 2008

I-    Présentation du produit : Easy Clean par MAPA SPONTEX

– Descriptif du produit :

Le groupe MAPA SPONTEX a décidé de lancer un gant de vaisselle « 3 en 1 » qui s’appellera EASY CLEAN. Le produit est réalisé directement dans les usines MAPA.

Le lancement d’Easy Clean est prévu pour début Février 2009.

– Positionnement :

Le gant Easy Clean allie innovation et praticité pour faire de la vaisselle une « corvée facile, ludique, rapide et branchée »

– Choix du segment de marché pour Easy Clean :

Le gant de vaisselle MAPA va se positionner sur le marché du gant de vaisselle. En effet, notre produit est avant tout une innovation gant, doté de caractéristiques supplémentaires telles que l’éponge et le produit vaisselle.

–    Marché Global : Les produits ménagers
–    Marché de référence : Les produits utilisés pour faire la vaisselle
Segment de l’offre ciblée : Les gants de vaisselle

– Cible marketing :

Les femmes âgées de 30 à 40 ans, CSP +, urbaines, célibataires ou en couple avec ou sans enfant en bas âge.

II-    Bilan diagnostic :

b)    Diagnostic :

MS est leader sur le marché des gants et des éponges. Au fil des années, la marque s’est fait un nom, elle bénéficie aujourd’hui d’une importante notoriété, et d’une image solide.
MS a su s’implanter efficacement dans les GMS, son réseau de distributeurs est très développé. De plus, les acheteurs de la marque lui restent fidèles et leur nombre est en sans cesse progression. Mais, les marques de distributeurs se développent de plus en plus, et gagnent des parts de marché sur MAPA-SPONTEX en proposant des produits meilleur marché.
Afin de contrer ce phénomène, Mapa Spontex propose sans cesse de nouvelles innovations à ses clients. Le lancement d’Easy Clean s’inscrit dans cette logique de développement. En effet, ce produit est une petite révolution dans le marché de l’entretien ménager, il permet de combiner les fonctions de trois éléments nécessaires au lavage de la vaisselle à la main (gant, éponge et liquide vaisselle).

Cependant, utiliser ce nouveau gant implique le fait de devoir changer ses habitudes en matière d’achat de gant et d’éponge. Bouleverser de tels comportements d’achat peut s’avérer difficile, surtout lorsque le prix d’achat de ce nouveau gant se révèle plus élevé que celui d’un gant classique.

III-    Le Mix  Marketing

1.    le prix

a)    La relation prix-qualité

Le produit Easy clean est une innovation de Mapa Spontex qui allie praticité et technicité.
Un produit à un prix relativement élevé ou supérieur à celui des produits concurrents peut apparaître comme étant un produit d’une qualité supérieure. Le rôle du prix comme indicateur de qualité est d’autant plus important que le consommateur donne une forte connotation psychologique et sociale du produit. Un produit ayant un prix élevé n’est pas forcément perçu de manière négative. C’est un moyen de le différencier des produits concurrents et de mettre en avant les aspects qualitatifs du produit.

Easy Clean est une nouveauté et une innovation. Son prix reflétera sa qualité. N’oublions pas que notre produit intervient sur trois segments de marché et que si le prix du gant se situe entre 2.5 et 5 euros, il peut paraître avantageux de l’acquérir plutôt que d’acheter les 3 produits séparément.

b)    Objectifs visés par la politique de prix

Une stratégie d’écrémage semble être la plus pertinente du fait que le produit Easy Clean se trouve en phase de lancement.
Sur le plan financier, c’est là une politique de maximisation du profit à court terme, grâce à des marges bénéficiaires élevées. Mais pour que cette stratégie soit envisageable, cette politique de prix doit être soutenue par une forte politique de communication qui mettra en valeur le produit et ses qualités. Il ne suffit pas de positionner le gant Easy Clean comme étant un produit  haut de gamme ; il faut le prouver et le rendre attractif de part la mise en avant des aspects innovants et techniques de ce dernier.
De plus, cette stratégie est seulement possible si la clientèle perçoit une réelle différence de qualité avec les produits concurrents et si la firme jouit déjà d’une image de marque de qualité.
Ce qui est le cas pour Mapa Spontex qui a une bonne image de marque et qui bénéficie aussi d’un fort taux de notoriété assistée et spontanée. Une politique d’écrémage bien menée et réussie fournit à l’entreprise les profits élevés nécessaires à sa croissance et contribue à renforcer son image dans l’esprit des consommateurs. Elle permet aussi de s’affirmer face à la concurrence.

c)    Fixation du prix

Afin de fixer un prix pour le gant Easy Clean, nous devons prendre en compte le coût de fabrication, la marge de Mapa et la marge distributeur.

Le coût de fabrication :

•    Éponges
•    Gants
•    Système de la poire
•    Recherche et développement

= 2 €

La marge Mapa :

Marge de 0,80 cents

= 2,80 €

Le coefficient distributeur :

Un coefficient de 1,5 est appliqué sur le prix.
Donc : 1,5 x 2,80 = 4,20 €

Le prix est de vente est donc fixé à 4,20 €

2.    Le produit

Technique

    Critères tangibles

Fonctionnel : Idéal pour la vaisselle

Ingrédients, matériaux : Notre gant de vaisselle est en latex naturel.

Couleur : Rose

Texture : Un confort d’utilisation apporté par son extrême finesse et souplesse. Très agréable à porter grâce à son intérieur en fibres de coton

Forme : Très esthétique, Easy Clean est resserré au poignet pour une forme plus féminine et un plus grand confort.

Caractéristiques du gant Easy Clean :

–    Éponge grattante sur le dessus du gant
–    Éponge frottante sur la paume de la main du gant
–    Poire intégrée dans la paume de la main du gant distribuant du liquide vaisselle, et recharge intégrée

Le gant :

–    Des picots 3D anti-dérapants pour une action anti-glisse
–    Anti-transpirant pour des mains bien au sec
–    Système anti-goutte
–    Une solidité renforcée grâce à la finition roulée à la manchette

Odeur : Citron

Liquide vaisselle :

–    Ultra-dégraissant
–    Ses agents lipophiles ont été sélectionnés pour lui conférer son extraordinaire puissance dégraissante
–    Il laisse votre vaisselle si propre et brillante que l’eau glisse dessus sans adhérer.

Type d’éponge

Côté lavette

–    Nettoie efficacement sans rayer la vaisselle fragile
–    Très efficace pour nettoyer la vaisselle quotidienne et très résistante
–    La nouveauté : des micro-grains de liège au cœur de votre carré pour un nettoyage en profondeur, sans rayer
–    Résistant, grâce à sa trame de confort
–    Ultra absorbant : plus de 12 fois son poids sec

Surface grattante

–    Grattante sans rayer
–    Le respect de toutes les surfaces, même les plus fragiles
–    Une efficacité de grattage jamais vue
–    L’éponge grattante qui dure le plus longtemps

    Critères intangibles

Le SAV :

–    Mise en place d’un numéro vert pour renseigner le consommateur sur le produit
–    Relais site Internet avec descriptif du produit

Fonctionnelle

Valeurs fonctionnelles liées aux caractéristiques de l’utilisation par le client usager.

Le gant répond à différents critères qui définissent son utilisation. Il doit être :

–    Simple d’utilisation
–    Efficace
–    Résistant
–    Résistance du système poire
–    Branché
–    Confortable
–    Imperméable

Commerciale

Marque : MAPA-SPONTEX

Nom, prénom du produit : EASY CLEAN

Design du produit :

–    Le produit doit être féminin, tout en restant pratique & efficace
–    Gant resserré au poignet
–    Présence d’un revers au niveau du coude qui correspond au système anti-goutte.

Ergonomie : Le gant épouse la forme de la main, jusqu’à l’avant-bras

Conditionnement :

Le PACK gant droit

Composé d’un gant droit équipé du système EASY CLEAN, et d’un gant gauche reprenant les caractéristiques du gant MAPA

–    Des picots 3D anti-dérapants pour une action anti-glisse
–    Des gants anti-transpirants pour des mains bien au sec
–    Système anti-goutte
–    Une solidité renforcée grâce à la finition roulée à la manchette

Le gant droit servira donc à faire à laver la vaisselle, tandis que le gauche permettra de tenir, en sécurité, la vaisselle.

Le Pack gant gauche

Composé d’un gant gauche équipé du système EASY CLEAN, et d’un gant droit reprenant les caractéristiques du gant MAPA :

–    Des picots 3D anti-dérapants pour une action anti-glisse
–    Des gants anti-transpirants pour des mains bien au sec
–    Système anti-goutte
–    Une solidité renforcée grâce à la finition roulée à la manchette

Le gant gauche servira donc à faire à laver la vaisselle, tandis que le droit permettra de tenir, en sécurité, la vaisselle.

Emballage, packaging :

Le packaging respectera la charte graphique MAPA. On doit donc retrouver le logo MAPA et SPONTEX
Le gant doit être visible, même dans son emballage.

On doit retrouver :
–    Le nom du produit : EASY CLEAN
–    L’explication de l’innovation
–    Le numéro vert pour tout renseignement
–    La taille du gant et une réglette pour mesurer sa main
–    La mention NOUVEAUTE

3. La distribution

La grande distribution comprend 4 types de magasins :

–    Les supermarchés et superettes sont des petites surfaces de produits alimentaires et de produits courants.
–    Les grandes surfaces spécialisées sont en général localisées près d’hypermarchés ou le long des routes. Elles offrent des produits très diversifiés (meubles, articles de bricolage, jardinage, chaussures, vêtements, etc.).
–    Les hypermarchés sont implantés le long des grands axes de communication. Leur clientèle est motorisée et attirée par des prix compétitifs. Les hypermarchés disposent en effet de vastes parkings et offrent un assortiment étendu de produits essentiellement d’achats courants, alimentaires ou non, à des niveaux de prix bas ou moyens.
–    Les discounters d’adressent exclusivement aux consommateurs sensibles à l’aspect prix. Pour pourvoir justifier leur politique de bas prix, ils proposent un aménagement simplifié, un service réduit aux clients et un assortiment limité.

Dans notre cas, nous avons décidé de vendre notre produit en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) et en GSS (Grandes Surfaces Spécialisées). Notre but ici est donc toujours d’obtenir le maximum de volumes pour le lancement de notre produit, et donc d’obtenir le maximum de gains de productivité.
Pour distribuer notre produit en GMS nous passerons par la centrale d’achat.

GMS : groupe Carrefour, Auchan, Leclerc, Système U.
GSS : Printemps, Galeries Lafayette…

4.    La  communication

Le budget alloué à ce lancement de nouveau produit est de 2 millions d’euros concernant l’achat d’espace.

a)    Plan de travail créatif

Faits principaux
Mapa-Spontex lance un nouveau produit innovant sur le marché des gants de vaisselle. Le gant de vaisselle Easy Clean, le « tout en un ».

Problématique
«  Comment lancer le produit Easy Clean de la gamme Mapa Spontex sachant que :
– Ce produit est nouveau et qu’il ne bénéficie donc d’aucune notoriété
– l’offre des marques de distributeurs, les principaux concurrents, est de plus en plus présente et riche,
– Son prix d’achat sera plus élevé que la concurrence
– Il va falloir modifier les habitudes d’achat des consommateurs c’est-à-dire leur faire acheter un seul produit au lieu de trois : éponge, gant et produit vaisselle. »

Objectifs
Objectifs de Notoriété : Cognitif
-Faire connaître notre produit Easy Clean à la cible donnée sur le marché des gants de vaisselle.
-Informer la force de vente sur les caractéristiques du gant Easy Clean.

Objectifs de comportement : Conatif
-Inciter notre cible à l’achat en modifiant leurs habitudes de consommation.
-Faire adhérer à l’innovation du « tout en un » et créer du trafic en magasin.
-Former la force de vente.

Objectifs d’image : Affectif
-Renforcer l’image dynamique de Mapa-Spontex.
-Donner à notre produit Easy Clean une image forte et distinctive par rapport à la concurrence.

Cibles
Cible principale
Les femmes âgées de 25 à 50 ans, CSP + et urbaines.

Cœur de cible
Les femmes âgées de 30 à 40 ans, CSP +, urbaines, célibataires ou en couple avec ou sans enfant en bas âge.

Cible Secondaire
Leader d’opinion, force de vente, distributeurs, les hommes

Positionnement
Le gant Easy Clean allie innovation et praticité pour faire de la vaisselle une « corvée facile, ludique, rapide et branchée »

Bénéfice consommateur
« Avec Easy Clean, je prends mon pied et je gagne du temps ! ».

Ton & Ambiance
-Jeune
-Dynamique
-Humoristique
-Tendance Branché
-Informatif quant à l’utilisation.

Axe
Une corvée qui devient facile, ludique, amusante et branchée.

Contraintes
La charte graphique de Mapa-Spontex à respecter.

b)    Stratégie Médias

Actions médias

– La télévision :

Il est important de rappeler que la télévision est le média de grand public par excellence. C’est un média puissant, de notoriété et à fort effet démonstratif.
Notre budget nous permet de choisir ce média bien que les frais techniques soient importants. De plus, il paraît adéquat de choisir la télévision du fait qu’il est approprié pour lancer un nouveau produit, ce qui est le cas ici.
Nous préconisons de faire un teasing TV qui permettra de créer du suspens et qui est parfait pour un lancement de produit surtout quand il est innovant comme Easy Clean.
Nous prévoyons donc un teasing mi janvier pendant 2 semaines sur Canal +.
Le spot représentera un message mystérieux de type « Le 2 février vous allez vous simplifier la vie »

Un spot de 20 sec sera diffusé deux fois par jour aux horaires suivants : 20h01 et 20h40 du lundi au vendredi pendant les 2 dernières semaines de janvier 2009.

Ensuite le spot publicitaire sera diffusé sur une période totale de 7 semaines.

Tarif : 72 600 € la semaine.
Le spot sera diffusé au total 9 semaines soit un total de 653 400€.

Concernant les chaînes du câble et du satellite, notre choix se porte sur :

–    Téva
–    Cuisine TV
–    Paris Première

Téva : Chaîne qui cible principalement les femmes. Innovations en matière de séries.

Cuisine TV : cible aussi les femmes. Nous choisissons de diffuser le spot le week-end considérant que la cible regarde principalement cette chaîne le week-end.

Paris Première : Chaîne urbaine dédiée aux innovations et aux tendances ciblant les CSP +.

Pour Téva et Paris Première, nous choisissons de diffuser deux spots le soir (access et prime time) sur deux mois et demi.

Téva : 1 000 € le spot. 2 spots / jour access et prime à raison de 5 jours / semaine pendant 10 semaines à partir de février soit un total de 100 000 €

Paris Première : 1 000 € le spot. 2 spots / jour access et prime à raison de 5 jours / semaine pendant 10 semaines soit un total de 100 000 €

Pour la chaîne Cuisine Tv, 4 spots seront diffusés le samedi et le dimanche sur deux mois et demi.

Cuisine Tv: 1 000 € le spot. 4 diffusions / jour les samedi et dimanche durant 10 semaines à partir de février soit un total de 80 000 €.

Nous nous laissons donc une marge de sécurité de 14 000 € en cas d’imprévu.

TOTAL TV : 933 400 €

– La presse magazine :

•    La Presse Féminine généraliste : Marie Claire et Version Fémina

La presse magazine généraliste possède de nombreuses qualités. Elle va nous permettre d’atteindre notre cible de manière très précise. En effet, ce media permet une grande sélectivité sociodémographique, ce qui va nous permettre de toucher les CSP +, habitant dans les grandes agglomérations (> 100 000 habitants).
Par ailleurs la presse magazine permet de cibler par âge et par sexe la population grâce aux thématiques des magazines, ce qui permet de pouvoir cibler les femmes entre 30 et 40 ans.
En termes de comportement, la presse magazine permet une relecture du message, ainsi qu’une disponibilité du lecteur grâce à l’argumentaire et à la visualisation du produit. Cela semble indispensable pour notre produit car celui-ci est générateur de changement de comportement d’achat et la disponibilité du lecteur lors des explications d’utilisation du produit est primordiale.
Ainsi la presse magazine semble donc tout fait appropriée pour le lancement de Easy Clean. De plus, la presse magazine permettra de faire relais dans le temps avec la télévision.

Marie Claire (mensuel) : 33 000 €/mois pour une page quadri :
Pour Marie Claire, nous choisissons de le diffuser en continu sur 6 mois à partir de mars 2009 ce qui fait un total de 198 000 €

Version Fémina (hebdomadaire) : 73 200 €/semaine donc 292 800 €/mois pour une page quadri. L’annonce presse sera diffusée pendant 2 mois à partir de février pour un total de 585 600 €.

•    La Presse news : Paris Match

Ce magazine correspond au public ciblé tant en termes de CSP qu’en termes d’âge, nous choisissons de diffuser l’annonce presse pendant 2 mois pendant la période estivale ; période durant laquelle les ventes augmentent.

Le tarif est de 33 600 €/semaine ce qui fait un total de 268 800 € pour 8 semaines.

TOTAL PRESSE : 1 052 400 €

= TOTAL MEDIA : 1 985 800 €

    Actions Hors Médias

–    Interne

L’interne pouvant être un moyen de diffusion rapide et non coûteux, c’est la première cible auprès de laquelle nous allons promouvoir notre produit. Pour ce, nous utiliserons le journal interne et l’intranet. De plus, chaque employé se verra offrir un pack d’Easy Clean. Dans les locaux de l’entreprise, nous installerons des écrans diffusant le futur spot TV.

–    Force de vente

Pour fédérer la force de vente Mapa Spontex, nous avons décidé d’organiser une convention dédiée à l’innovation, aux recherches menées par la marque. Cette convention aura lieu durant une journée (déjeuner compris) durant laquelle de nombreuses personnalités de la marque seront présentes. Le but sera d’apprendre à la force de vente toutes les particularités du produit.
Un jeu-concours sera organisé à la fin de cette journée afin de les motiver encore plus. Ce concours consistera à répondre à quelques questions sur le produit en lui-même. Le gagnant, tiré au sort, gagnera un coffret cadeau « Smart Box » séjour bien être.
Ce jeu incitera les commerciaux à être bien attentifs. De plus, pour bien vendre ce produit aux distributeurs, ils doivent connaître toutes les caractéristiques du produit.

Location de la salle : Deauville, pour allier innovation et prestige dans un cadre agréable.

Gain du jeu : 1 coffret cadeau « Smart Box séjour bien être pour deux personnes »
Date : 22 janvier 2009

–    Distribution

Pour stimuler les distributeurs, nous allons leur accorder une prime en contrepartie de tête de gondole pendant une période limitée (3 semaines à partir du début février). Grâce à cet outil, nous installerons une pyramide de notre produit afin qu’il soit bien visible en magasin.
De plus, nous utiliserons la PLV pour tout d’abord atteindre le consommateur sur le lieu même de la vente. Ces opérations concernent uniquement la grande distribution alimentaire.

Nous mettrons en place des bornes interactives qui permettront de faire une démonstration originale et actuelle du gant Easy Clean. Cette borne sera présente dans 1000 points de vente.
Dans les rayons, notre produit sera placé dans un présentoir muni d’un système de repoussoir afin que le gant soit toujours bien placé droit et toujours bien visible. Il sera accompagné d’un stop rayon mais aussi d’un échantillon Easy Clean afin que le consommateur voie exactement comment est fait le produit et pour qu’il puisse aussi l’enfiler (qui sera remplacé régulièrement pour des questions d’hygiène)
De plus, nous ajouterons des afficharriots dans les principales grandes surfaces.

–    Journalistes

UN COCTAIL DINATOIRE DE PRESSE DANS UN CADRE  BRANCHE ET ULTRA DESIGN.

Lieu :
La Cantine du Faubourg.
105, rue du Faubourg Saint Honoré
75008 Paris

MAPA-SPONTEX associera son image à cette adresse incontournable du « In » Parisien pour recevoir, à l’occasion du lancement de « Easy Clean », les journalistes sélectionnés pour un dîner de presse inoubliable.

L’ambiance de cette grande salle au design ultra moderne, éclairée de rouge, de rose et d’orangé moderne : La Cantine du Faubourg correspond tout à fait à l’image que l’on souhaite associer au produit : branché, high-tech, révolutionnaire.

La soirée se déroulera mi-janvier soit deux semaines avant son lancement (lancement prévu pour février)

Dans la mesure où le produit est destiné principalement à une clientèle féminine nous avons décidé que la soirée sera placée sous le signe de la femme, de son bien-être, de son plaisir, de la détente. La musique sera mixée par un dj féminin, diffusion de morceaux chantés ou réalisés par des femmes.
Une distribution du produit Easy Clean est prévue lors de la soirée.

Animation :

–    Des écrans plasma dans toute la boîte de nuit diffuseront en exclusivité le nouveau spot publicitaire Easy Clean de Mapa-Spontex
–    Des ateliers de massages pourront êtres proposés aux invités de la soirée afin de rester dans cette idée de bien être et de tendance Zen qui touche particulièrement la cible visée.

Lors de cette soirée nous inviterons des journalistes :

–    de la presse féminine de type : Cosmopolitan, Bien dans ma vie, Femme actuelle, Avantage, Version Femina, Marie Claire, Madame Figaro…
–    de la presse news : Paris Match, VSD, le Nouvel Observateur, Le Point, Marianne…
–    de la presse spécialisée en décoration, cuisine, jardinage, conseil en consommation.

Une semaine après la soirée événement nous enverrons un courrier aux  journalistes afin de les remercier de leur présence.

Dossier de presse :

Par ailleurs un dossier de presse sera envoyé avant la soirée afin de renseigner les journalistes du lancement du produit ainsi que ses caractéristiques. Nous allons joindre à cet envoi l’invitation de la soirée événementielle de la mi-janvier.
Envoi prévu pour le début décembre.

–    Leaders d’opinion

Nous allons faire un partenariat avec la marque Le Creuset qui propose une large gamme d’ustensiles de cuisine (cocotte, casserole…).Cette association nous permettra d’accroître notre visibilité auprès des consommateurs dans les points de ventes. La marque nous offrira de ce fait une caution, un gage de qualité. En effet, Le Creuset est une marque réputée et de qualité.

Ce partenariat est prévu à partir d’avril, la fin prévue en décembre.

–    Le grand public

Site Internet :

Exemples de site internet :
Assezdegratter.com
Marredegratter.com

A partir du teasing TV, le consommateur sera dirigé vers un site événementiel crée à cet effet. Il sera dédié uniquement à Easy Clean sans faire référence aux autres produits Mapa Spontex.

Le site sera lancé le jour du lancement du produit.

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