Etude du cas Phildar

12 07 2008

I.    Historique de la marque

– Dates clés :
1903 : Mulliez fonde une entreprise type artisanal à Roubaix qui négocie et travaille le fil de      laine
1943 : Création de la société « Les Fils de Louis Mulliez »
1946 : la marque Phildar est déposée. Désormais la collection Phildar est distribuée dans les      magasins spécialisés en fil à tricoter.
1956 – 1980 : L’enseigne se développe en franchise, avec un concept 100% fil à tricoter
1958 : commercialisation de chaussettes et de collants
1970 : Phildar s’exporte dans de nouveaux pays : Canada, Scandinavie…
1989 : La lingerie et la maille font leur apparition dans plusieurs centaines de points de vente
1992 : lancement du concept lingerie
1993 : L’entreprise se spécialise dans la commercialisation et arrête la production.
1994 : Phildar recentre sa stratégie de distribution en retenant trois produits majeurs : les pulls (complément du prêt à porter), le fil à tricoter et la lingerie
1997 : rachat d’un de leur concurrent Pingouin
1999 : lancement de la marque Aquarelle

La marque Phildar – du groupe Mulliez – se lance en franchise à partir de la fin des année 50. L’enseigne se développe rapidement, en installant ses petites unités spécialisées dans la distribution de fil-à-tricoter.
En France, on a dénombré jusqu’à 2000 boutiques, dont beaucoup situées en province ou dans des bourgs de village et de petite taille. La distribution était donc majoritairement centrée sur le fil à tricoter.
Mais, même si de 1956 à 1980, tricoter faisait faire des économies, l’arrivée de chaînes de vêtements accessibles et le travail des femmes ont changé la donne. Aussi, le marché a fortement décliné jusqu’à connaître une période de récession jusqu’en 2004-2005.  C’est pourquoi, Phildar a du revoir son activité pour garder une place sur le marché. Peu à peu, la direction a donc introduit des pièces toutes faites. Aujourd’hui, Phildar est l’un des plus anciens et des plus importants réseaux de franchise en France.

II.    Le processus du changement

Suite à la baisse de l’activité principale, le fil à tricoter, Phildar a testé différents concepts dans les années 90 pour se diversifier.

Ainsi, nous avons pu voir la création d’un  Phildar for Men, qui n’a malheureusement pas trouvé son public.
L’enseigne a également vendu de la layette, ce qui n’a pas fonctionné non plus.
En revanche, le succès de la vente lingerie a poussé Phildar à créer une chaîne dédiée, Cannelle, pour rendre l’offre plus visible.

Lancé en 1999 le concept Aquarelle, à destination des jeunes femmes,  du nom de la marque de vêtements propre à Phildar, est abandonné. Les cinq points de vente qui l’avaient adopté en test n’ont pas donné les résultats escomptés et réintègrent l’enseigne de la maison mère. Phildar, qui se recentre désormais sur son développement, peut compter sur les bonnes performances de son nouveau concept architectural, testé à Evry 2.

III.    Phildar aujourd’hui

Aujourd’hui, le marché du fil à tricoter est redevenu « à peu près stable » selon le directeur commercial et développement de la marque. Phildar réalise encore 50% de son chiffre d’affaires grâce au prêt à tricoter et l’autre moitié grâce au prêt à porter.
De plus, la marque occupe près de 50% de part de marché en valeur, devant Bergère de France, et un tiers du marché en volume, à égalité avec son principal concurrent.
Aussi, même si le tricot demeure dans les gènes de l’enseigne, on peut penser que le prêt-à-porter va occuper une place de plus en plus conséquente.

Phildar a en effet élargi ses gammes, son portefeuille de produits est aujourd’hui très complet :

–  Le fil à tricoter
Produit pilier de la société, le principal concurrent sur ce secteur reste Bergère de France, et les Bergères du Nord.  Le fil représente une collection de 1200 coloris répartis en 85 qualités différentes. Les produits sont commercialisés sous trois marques : Phildar, Pingouin et Impact

– Les tricots et prêt-à-porter féminin
Produits commercialisés sous la marque Aquarelle, 8e distributeur de France. La collection est principalement destinée aux femmes de 30 à 55 ans.

– Les collants
La gamme est la plus complète des boutiques spécialisées, et une politique de prix qui convient à toutes les envies.

– La lingerie
Lancée en 1989, sous la marque Cannelle : création en 1998 d’un réseau de magasins spécialisés.

Phildar s’est donc engagée depuis les années 2000 dans une stratégie multimarques. Pour chaque nouvelle gamme de produits qu’elle commercialise, elle crée une marque distincte (Aquarelle pour le prêt-à-porter, et Cannelle pour la lingerie).

1)    Evolution du réseau :

Nombre d’untités    2003    2004    2005    2006    2007
Total France    723    643    611    574    559
Dont franchisés    680    592    546    502    478

Il apparaît que le nombre total de points de vente a baissé entre 2003 et 2007 avec une baisse de – 22,7 %. Le parc de Phildar devrait passer sous la barre des 500 unités vers 2010.
= Chaque année, Phildar perd entre 25 et 35 magasins mais ce sont de petites surfaces et si aujourd’hui le réseau perd encore plus de magasins qu’il n’en ouvre, le chiffre d’affaires continue d’augmenter grâce à des nouveaux magasins plus grands et mieux placés.

2)    Le nouveau positionnement de Phildar :
« Une mode actuelle pour les femmes de 40 ans déclinée en prêt-à-porter et en fil à tricoter avec pour point d’ancrage la maille »

3)    Objectifs :
Faire de Phildar la marque préférée des femmes de 40 ans tant en prêt-à-porter qu’en prêt-à à tricoter.

4)    La cible :
Les femmes de 40 ans, actives, aimant la mode sans être des fashion victims
Pour rajeunir son image, Phildar a travaillé sur 3 piliers :
–    L’offre produits
–    La relation client
–    Le lieu, le merchandising

5)    Phildar à l’international
Sur les marchés à l’international, Phildar a une politique produit « en l’état » c’est-à-dire que les produits sont commercialisés tels quels, elle n’adapte pas les produits selon les marchés.
En effet, le produit pilier, le fil à tricoter n’est pas soumis à des filtres culturels, du moins en ce qui concerne la matière de base. Seules les couleurs font l’objet de préférence et c’est à partir d’une politique d’extraction à partir de la gamme souche française que les gammes sont ensuite constituées.
De plus, l’entreprise s’adresse à des marchés où les consommateurs ont un niveau de vie suffisant pour supporter son positionnement prix : si bien que le niveau du prix pour des pelotes composées de matière nobles, comme l’angora, n’est pas un frein pour les marchés export dont les économies sont développées.

IV.    Les axes d’amélioration

1)    L’offre produits :
Chaque année, plus de 500 modèles sont créés par le bureau de style fil à tricoter qui édite environ 20 albums par an pour les femmes et leur famille. Phildar propose régulièrement des nouveaux fils conçus en collaboration avec les filateurs.
Le prêt-à-porter présente des produits d’un style ville-décontractée. Phildar s’appuie sur un grand bureau de style parisien pour définir les thématiques, les équipes de style interne adaptent ces tendances aux valeurs de la marque et aux envies de femmes. Phildar propose une offre de produits diversifiée. Tous les quinze jours, de nouveaux produits arrivent en magasin et se déclinent en quatre à cinq courants de mode par saison. Par exemple, Phildar offre aux femmes féminines et modernes, une collection de collants classiques et fantaisie qui suivent les nouvelles tendances du prêt-à-porter.

2)    La relation client : Phildar modernise sa carte de fidélité :

Une carte de fidélité a été mise en place en 1990. Phildar a du revoir le concept de cette carte afin de s’adapter à la nouvelle cible de l’enseigne. Si auparavant, la carte de fidélité n’était valable que dans un seul magasin, elle devient aujourd ‘hui multi canal et est donc valable dans tous les points de vente du groupe aussi bien en France qu’à l’étranger mais également sur Internet. Payante à hauteur de 6 euros, elle est valable à vie et donne lieu à un « welcome pack » comprenant un chèque de bienvenue de 5 euros. Les détentrices de l’ancienne carte pourront l’échanger gratuitement contre la nouvelle.

Phildar, marque centenaire, cherche depuis quelques années à moderniser son image et à rajeunir sa clientèle. En avril 2003, Phildar lance une nouvelle version de son site Internet. L’objectif de ce nouveau site était de créer une base de données client et d’utiliser Internet (cf annexe 1) pour créer du trafic en magasin. Pour cela, les internautes sont invités à s’inscrire à la newsletter mensuelle qui présente les opérations commerciales en cours. Par ailleurs, ce site est devenu un site marchand qui permet aux internautes d’acheter en ligne les catalogues de modèles à tricoter en offrant pour chaque commande un bon d’achat utilisable en magasin. Des fils et des accessoires tricots sont également vendus sur le site Internet. Phildar compte sur la constitution d’une base de données clients afin d’envisager d’autres actions en termes de vente en ligne.

Exemple de catalogue cf Annexe 2

Des fiches tricots sont mises en ligne régulièrement sur le site. Certaines proposent l’intégralité des informations nécessaires pour réaliser un modèle. D’autres sont des compléments d’explication pour des modèles présentés dans des magazines comme « Femme Actuelle »

3)    Le site internet :

Pour son changement d’activité, Phildar a également travaillé sur un autre aspect de la communication : son site internet.
En effet, le site met en situation des consommatrices ou bien des futures consommatrices qui se lancent dans le tricot. Il est donc possible d’apprendre chez soi le tricot, à son rythme. Ainsi, la première barrière de la méconnaissance est franchie. Tous les ustensiles, les conseils, nécessaires à la création sont par ailleurs disponibles à l’achat en ligne. Afin de pouvoir poursuivre son activité n’importe ou, à n’importe quel moment, lorsqu’on ne peut utiliser le web, un petit manuel papier est également disponible.
Le site web est donc un vecteur de communication, qui permet l’initiation ou la pratique du tricot.  Lorsque ceci est nécessaire, un renvoi auprès des boutiques physiques est également possible en cas de difficulté. Aussi, grâce à cette mise en œuvre, il est possible que le tricot redevienne un loisir tout comme l’est la lecture.

4)    Le merchandising :

Un nouveau concept magasin :
Les magasins passés au nouveau concept, et qui laissent la part belle au prêt-à-porter, enregistrent une hausse de leur chiffre d‘affaires de 20 à 30%.
Le nouveau concept Phildar s’exprime dans des magasins de taille humaine (80 à 120 m2), et sont présents en centres commerciaux ou en centre ville. L’espace réunit de manière harmonieuse du prêt-à-porter et de fil à tricoter, ceci dans une ambiance moderne, féminine et colorée.
Les petites boutiques de 50 m2 implantées dans les petites villes de France laissent la place aux points de vente de 120 m2 dans des villes attractives. Un nouveau concept magasin a été mis en place. La première unité a vu le jour en novembre 2006. Aujourd’hui, Phildar compte 588 magasins au total dont 559 en France. Fin 2008, 60 magasins bénéficieront du nouveau concept : de la façade aux cabines d’essayage en passant par l’éclairage, c’est l’ensemble du concept magasin qui a été repensé en suivant les dernières tendances du design. Pour les magasins à l’ancien concept, le merchandising a été modifié et adapté pour une mise en avant et un environnement plus dynamique, plus jeune et moins académique

Le merchandising point de vente :
La boutique est divisée entre le prêt-à-tricoter qui occupe 20 % de l’espace et le prêt-à-porter qui lui occupe 80%. Les nouveaux points de vente ont pour objectif d’inciter le consommateur à entrer dans le magasin pour découvrir l’univers Phildar. Les vitrines ont été retravaillées en espaces clos, renouvelées toutes les 2 à 3 semaines. A l’intérieur, un merchandising mural constitué de panneaux blancs et anthracite présente les tendances et silhouettes. Un mur vedette valorise les produits phares de la collection. La modernité est de mise jusque dans l’éclairage via des suspensions design mettant en avant les produits stars et conférant au magasin une ambiance intime et chaleureuse. Le fil à tricoter a son propre espace au fond du magasin, au sein de l’univers baptisé prêt-à-tricoter  sous la forme de murs entiers de pelotes de toutes les couleurs. Phildar utilise des tables et facings « coup de cœur » pour attirer le client et rendre l’espace attractif. Dans les magasins, des visuels ont été introduits représentant le cœur de cible de Phildar. Cela donne un aspect plus glamour.

Phildar est une marque forte. Sa notoriété spontanée dépasse les 80% mais pour 99% des personnes interrogées, Phildar est avant tout un spécialiste du prêt-à-tricoter. Dans les points de vente de 50 m2, les ventes de fils à tricoter représentent encore 70% de l’activité contre 30% pour le prêt-à-porter. Dans les nouveaux magasins de 150 m2, le ratio est inversé. C’est le prêt-à-porter qui est le produit phare. La part de marché nationale de Phildar en fil à tricoter est d’environ 50%.
Actions menées en interne :
Une formation « Phildar, la mode et moi » a été mise en place en interne pour permettre à l’ensemble des franchisés Phildar de s’approprier l’univers de la mode, la marque et les collections.

5)    Une nouvelle identité visuelle

Le logo d’une entreprise est très important puisque c’est grâce à lui que l’entreprise pourra se différencier de ses concurrents. De plus, il véhicule l’image de l’entreprise.
Comme vu précédemment, Phildar a du faire face à la baisse de son activité principale, le fil à tricoter, et donc à une baisse du chiffre d’affaires total au profit des nouveaux produits créés par la marque.
Initialement, le logo représentait une pelote de laine. Au fur et mesure des années, la pelote est devenue moins présente pour finalement ne plus apparaître du tout sur le dernier logo. Les évolutions ont été faites progressivement pour ne pas perturber les clients pour qui le nom Phildar était lié à la pelote de laine à tricoter.

Le logo a donc subi plusieurs évolutions, le nom a lui été conservé. Les éléments forts de la marque sont restés présent au cours de la majorité des évolutions (le vert, le bleu et la pelote), pour finalement disparaître récemment. En effet, avant ce dernier changement radical, les dernières évolutions montraient une image plus douce (avec des couleurs atténuées), plus féminine (forme plus élancée) et plus moderne (pelote dynamique). L’image de la marque avait donc évolué en fonction des nouvelles activités.
Aujourd’hui, la typographie est légère, en bas de casse et en blanc, pour une meilleure lisibilité.

Le rouge permet d’attirer l’attention, de créer un impact.

V.    Schéma de David A. Aaker : la marque dépasse le produit, même si celui-ci demeure central.

La marque

Le Pays d’origine : France

Identité du conso :
– Femme adepte du tricot qui achète des pelotes pour faire ses propres créations. Le conseil est important
– Femme qui achète du prêt-à-porter
– Femme qui souhaite avoir l’alternative du choix entre le prêt-à-porter et le tricot.
Valorisation personnelle :
– Non obligé de « subir » la tendance si elle ne correspond pas à l’attente de la consommatrice
– Valorisation d’avoir créer quelque chose

Bénéfices emotionnels
– L’unicité : créer soi- même, et pour soi
– Plaisir de porter des vêtements de qualité
La relation avec les clients :
– Conseil pour les 2 métiers principaux
– Carte de fidelité améliorée ; « Allo tricot » ; site internet ( fiche conseil). Double vecteur : créateur et tendance ( proposer ce qui est au plus proche de la tendance)

Symbolique de la marque : comment l’entreprise est perçue par le consommateur
Pour le consommateur Phildar représente une pelote de laine et son packaging papier qui l’entoure.

Personnalité de la marque
– Créativité
– Authenticité
– Qualité
– Savoir-faire

Le produit :

Caractéristiques du produit :
La marque Phildar propose à ses consommateurs deux alternatives :
– Du fil à tricoter, produit qui a fait la renommée de la marque et sui permet au consommateur de créer lui-même ses vêtements selon ses envies.

– Du prêt-à-porter de qualité qui c’est adapté à la mode actuelle.

Qualités :
Les produits Phildar allient authenticité et tradition ce qui leur a permis d’obtenir une certaine renommée auprès des consommateurs, notamment en France.

Usages :
Le tricot représente un moment de loisir pour le consommateur et le prêt-à-porter constitue une alternative rapide et pratique à l’habillement tout en conservant une bonne qualité.

VI.    Recommandations

Marketing ethique
La marque Phildar est symbolisée par la laine. Il serait intéressant d’exploiter cette particularité dans le contexte d’un intérêt croissant de la part des consommateurs pour les valeurs éthiques.
En instaurant des partenariats avec des pays en voie de développement pouvant fournir de la laine de qualité, la marque trouverait un écho auprès d’une cible qui retrouverait au sein de l’enseigne les valeurs d’unicité (créer ses vêtements, son style) et de partage (aider au développement de régions du tiers-monde).
Une association avec une organisation telle que Max Havelaar apporterait une crédibilité à ce type d’initiative.
Communication externe
Tout d’    abord nous avons remarqué que la marque Phildar ne fait aucune communication externe, hors de ses boutiques. Afin de promouvoir son nouveau positionnement et donc sa nouvelle activité de prêt-à-porter auprès des consommateurs, nous préconisons de revoir cet aspect de la communication.
En effet, afin d’atteindre l’objectif que la marque s’est fixé, à savoir se positionner telle une marque de prêt-à-porter, il serait bon de faire une communication média, tout au moins pendant quelques temps pour informer.
Ainsi, nous proposons de commencer par une campagne TV, sur des chaînes touchant un public de masse ou bien à destination d’une cible principalement féminine.
De plus, nous pourrions envisager une insertion dans des magazines féminins tels que Femme Actuelle, Femme, Version Femina…qui ciblent une population féminine ayant la quarantaine.

Flagship
Une fois que la marque aura acquis une image solide de son activité et qu’elle aura réussi à s’implanter dans l’univers du prêt-à-porter, nous pourrions envisager l’ouverture d’un flagship où l’univers de la marque sera représenté : ateliers créatifs, cours et conseils de stylistes.
Co-branding
Un co-bra,ding entre Phildar et une célébrité française pourrait être envisagé. Cette personnalité serait une femme française autour de la quarantaine, créative, avec un capital sympathie fort auprès des françaises. Nous pouvons citer entre autres : Natasha Amal, Christina Reali, Marie-Ange Nardi, Corine Touzet…

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